Como medir la eficacia de las campañas de marketing de contenidos

Todas las previsiones apuntan hacia el mismo sentido. Y es que el marketing de contenidos no solamente ha sido protagonista durante los últimos años, sino que seguirá manteniendo su hegemonía durante 2017. Así, la mayoría de empresas incluyen esta técnica dentro de sus estrategias de marketing digital, pero ¿cómo medir su impacto o ROI (retorno de la inversión)?

El empresario y periodista Peter Drucker afirmó que “lo que no se mide no se puede mejorar” y no hay nada más cierto en este ámbito. Si las marcas no conocen los resultados de sus campañas no podrán saber qué funciona para potenciarlo y, qué no, para eliminarlo. Por eso, es tan importante fijar objetivos realistas, acotados en el tiempo y medibles (denominados KPI´s en el mundo del marketing). La finalidad es tomar decisiones estratégicas a tiempo y evitar que la competencia saque rédito de nuestros errores.

Existen distintos indicadores que nos pueden ayudar a confirmar el buen ritmo de una campaña de marketing digital. Entre ellos,conviene destacar el número de seguidores o de personas que forman nuestra comunidad en las distintas redes sociales. Aunque no debemos quedarnos simplemente con una cifra, sino que deberemos evaluar si esos seguidores son activos o no (si comparten, comentan, recomiendan), en definitiva, si entablan conversación con nuestra marca (su nivel de engagement). Asimismo, nos convendrá saber si son influyentes (influencers) para saber si la campaña ha tenido mayor o menor alcance social gracias a ellos. Y del mismo modo habrá que hacer un seguimiento de nuestra tasa de conversión (número de usuarios que se han descargado un ebook o que se han suscrito a una newsletter).

Junto a estos KPI´s no deberemos obviar la notoriedad, influencia o visibilidad online, definiendo en qué redes, medios, foros o plataformas se hace mención a nuestra marca y en qué sentido. O el denominado “Engaged Time“, tiempo que permanecen los usuarios navegando por nuestros contenidos (determinando el tiempo medio de consumo, qué artículos funcionan mejor, qué tipo de formato es el más demandado, si hacen clic en los botones CTA). Por el lado contrario, también habrá que estimar la tasa de rebote, es decir, el porcentaje de usuarios que han hecho clic pero que finalmente han abandonado nuestro site, blog o “carrito” de la compra. Solo de este modo podremos determinar si el contenido ofrecido en un blog o web es realmente cautivador a través de los números.

A nivel general, en el mundo del marketing se pueden implementar múltiples herramientas para testear y sondear el comportamiento de los consumidores respecto a una marca. Entre ellas, podemos utilizar desde encuestas de satisfacción vía correo electrónico o desde la propia página web a mensajes SMS para puntuar la atención recibida. No obstante, en el terreno del marketing de contenidos, los expertos recomiendan recurrir a determinadas plataformas(de pago y gratuitas) tales como:

• Google Analytics: Una de las mejores herramientas para obtener información de redes sociales en tiempo real (al igual que Clicky o Woopra) y quizá la más popular para calcular conversiones, porcentajes de rebote y fuentes de tráfico web.
• Facebook Insight: Las estadísticas de Facebook son un excelente medio para detectar qué contenido ha tenido mayor engagement y potenciarlo. Del mismo modo, podremos utilizar Twitter Analytics.
• Twitter Counter: Útil para medir el incremento de “followers” o seguidores en Twitter. Del mismo modo, podemos utilizar Nitrogr.am para analizar nuestra actividad en Instagram o Circloscope para Google+.
• Tweet Reach: Para conocer el alcance de nuestras publicaciones (y de las de la competencia) en esta red social en función de la relevancia de las personas que siguen nuestra cuenta y “retuitean” nuestros contenidos.
• Klout: Si queremos saber la relevancia de una persona o marca en redes sociales esta herramienta es imprescindible. El índice Klout es clave para encontrar posibles embajadores para una campaña de marketing digital. De un 0 a 100, nos pone nota analizando distintos parámetros hasta en 7 redes sociales. En este mismo sentido también trabajan otras aplicaciones como Kred o Howsociable.
• Buzzsumo: Para localizar temas, autores, contenidos virales y fuentes de prestigio nada mejor que recurrir a esta plataforma online.

Libertad Digital (30/09/2016)
http://goo.gl/rK6Aqz